廣告公司革命

 

來自美國互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau,以下簡稱IAB)的最新消息:2013年美國數(shù)字廣告支出達(dá)到428億美元,有史以來第一次超過傳統(tǒng)電視廣告.這一創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字中有71億美元是移動(dòng)廣告的貢獻(xiàn),較2012年翻了一倍.而全球的移動(dòng)廣告支出在2013年則達(dá)到了近180億美元,連續(xù)3年以雙倍以上的速度增長.這來得比營銷者預(yù)想的快得多.2年前,不管是廣告主還是代理公司,都還在猶豫到底該分配多少廣告預(yù)算在移動(dòng)平臺上.是各類移動(dòng)終端讓一切都加速了.美國市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示,2013年全球智能手機(jī)出貨量首次超過10億部.而根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告,中國的移動(dòng)流量在2013年年底比年初增長了52%.

 

王亞媛可以算是這些數(shù)據(jù)背后的貢獻(xiàn)者之一.她今年28歲,是一家中資企業(yè)自主商用車品牌南美區(qū)域負(fù)責(zé)人.以"落后80后"自稱的她終于在2012年年底入手了一部iPhone 4s,淘汰掉了那部陳舊的索愛功能機(jī).然后,她發(fā)現(xiàn)她的生活被徹底改變了.現(xiàn)在她的一天從iPhone開始,也以iPhone結(jié)束.早上7點(diǎn)手機(jī)設(shè)定好的鬧鐘響起,iPhone就進(jìn)入了全天候伴隨狀態(tài).在上班路上25分鐘的車程里,她一般會(huì)拿出手機(jī)先看看微信朋友圈,刷刷微博,然后在 不同的新聞App里跳轉(zhuǎn).另外她總不忘瞄下是否有新郵件提醒,這也是她最近才形成的一個(gè)習(xí)慣.根據(jù)公司要求,所有人的手機(jī)都得和公司郵箱進(jìn)行綁定,以免再 出現(xiàn)周末收不到公司郵件的情況,耽誤工作.上班時(shí)間,王亞媛會(huì)用What's App和在南美的客戶進(jìn)行即時(shí)溝通.她發(fā)現(xiàn)這比過去的郵件往來要高效得多.之前很少打游戲的她現(xiàn)在每天午飯后都會(huì)玩游戲.最近比較迷戀的是"2048",她的同事和朋友幾乎都在玩.如果中午沒玩過癮的話,17時(shí)半下班之后在班車上她會(huì)繼續(xù)玩,有時(shí)也會(huì)看看"知乎日報(bào)"或者"ONE".而她到家的第一件事就是給手機(jī)充電.做晚飯的時(shí)候,她會(huì)用iPad聽聽音樂.晚飯后就是抱著iPad看美劇的時(shí)間.購物欲膨脹的話,她會(huì)在天貓或者魅力惠的App上逛逛."睡覺前干的最后一件事就是看手機(jī)."王亞媛說.通常她會(huì)打開一個(gè)名叫"樂動(dòng)力"的健身App,看看今天總共消耗了多少卡路里.而睡覺前關(guān)機(jī)的習(xí)慣已經(jīng)徹底沒有了.這是王亞媛一個(gè)典型的工作日.周末的情形其實(shí)沒多大差別,只不過以前是和室友一起窩在家里看電視,現(xiàn)在則是各自抱著iPad看視頻或雜志,連外賣也在iPad上解決."現(xiàn)在在家一般不開電腦,開電腦就是加班,沒什么別的事."王亞媛說.

 

投資者社交網(wǎng)絡(luò)雪球財(cái)經(jīng)的CEO方三文也已經(jīng)明顯感受到了用戶從PC到手機(jī)的轉(zhuǎn)移.據(jù)他透露,雪球現(xiàn)在的用戶點(diǎn)擊量有70%都來自移動(dòng)端.雪球的一大特點(diǎn)是大部分流量都來自于股票交易時(shí)段,也就是標(biāo)準(zhǔn)的上班時(shí)間.這意味著即使是在上班時(shí)間,大多數(shù)人已經(jīng)不再直盯著辦公桌上的電腦屏幕,他們現(xiàn)在幾乎習(xí)慣了帶著手機(jī)做任何事.

 

優(yōu)酷土豆稱它們的移動(dòng)端目前對總流量的貢獻(xiàn)也超過了50%.該公司2013年第四季度財(cái)報(bào)顯示,移動(dòng)廣告收入占總廣告收入的比例達(dá)到了10%,而在上一季度,這個(gè)數(shù)據(jù)還僅為3%.

 

古永鏘稱,目前優(yōu)酷土豆的廣告針對目標(biāo)客戶的匹配度在智能手機(jī)端已經(jīng)達(dá)到了50%左右.優(yōu)酷土豆移動(dòng)端的廣告客戶包括迪奧、大眾汽車、英特爾等等.

 

這解釋了為什么越來越多的品牌開始把廣告預(yù)算投向移動(dòng)端.

 

IAB針對5000個(gè)營銷高管的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn),75%的受訪者都表示2013年已經(jīng)把對電視廣告的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了數(shù)字視頻廣告上,2014年這個(gè)趨勢預(yù)計(jì)會(huì) 繼續(xù)加劇.寶潔在2013年年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就宣布,它們已經(jīng)轉(zhuǎn)變了媒介組合,大約有35%的營銷預(yù)算會(huì)被分配到社交媒體上.

 

"很簡單,消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里,錢就會(huì)流向哪里."WPP集團(tuán)旗下最大的媒體投資管理公司群邑集團(tuán)的全球首席數(shù)字官Rob Norman說,"這就是廣告行業(yè)的本質(zhì)."Norman 1984年就進(jìn)入廣告業(yè),并于1994年10月創(chuàng)辦了全球第一家專門的數(shù)字化媒介購買公司CIA,該公司后來被WPP收購并重組,成了現(xiàn)在的尚揚(yáng)媒介 (MEC).從2007年開始,Norman每年都把他對廣告業(yè)和消費(fèi)者的洞察寫成一份長報(bào)告,取名This Year Next Year.目前,這份報(bào)告已經(jīng)在群邑的官網(wǎng)上連載到了第7篇.

 

"數(shù)字化已經(jīng)成為了全球共識,"Norman這樣對總結(jié)過去一年他在廣告行業(yè)的所見所聞,"消費(fèi)者在數(shù)字、模擬或者固定、移動(dòng)之間不再有明確的區(qū)分."2014年3月初在邁阿密舉辦的一個(gè)營銷論壇讓Norman印象深刻,因?yàn)樵趫龅?000多名與會(huì)者無一例外都在談?wù)撘苿?dòng)和數(shù)字化.Facebook的首 席運(yùn)營官雪莉?桑德伯格(Sheryl Sandberg)在這場論壇上作為嘉賓進(jìn)行演講,她在演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)Facebook在移動(dòng)端所取得的成績.Norman面對的美國市場和全球市場相比其實(shí)大同小異——越來越多的時(shí)間和注意力涌向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng).截至2014年3月底,Facebook移動(dòng)端的月 度活躍用戶數(shù)量為10億,相比2個(gè)月前又增長了4500萬;而Twitter的移動(dòng)端月活躍用戶人數(shù)為1.98億人,比2013年同期增長了31%,占總 月平均活躍用戶數(shù)的78%."不管是Facebook、Google還是Twitter,這些技術(shù)公司擁有規(guī)模龐大的數(shù)據(jù),并且已經(jīng)成功地利用數(shù)據(jù)為廣告商提供服務(wù),對廣告業(yè)的影響 非常大."Norman說,"尤其是Google,它們和我們的客戶有著很深入的互動(dòng),我們必須要加快步伐才能確保我們在整個(gè)營銷鏈條的價(jià)值."這才是Norman所面對的真正問題——不僅是媒介的轉(zhuǎn)移,更重要的是媒介使用方式的變化."消費(fèi)者已經(jīng)把他們的生活進(jìn)行了數(shù)字化整合,我們也要對公司進(jìn)行整合去適應(yīng)消費(fèi)者的數(shù)字化生活方式."Norman說.

 

這意味著廣告公司必須重新安排自己的戰(zhàn)略和人才.

 

現(xiàn)在,群邑的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)增加至6000人,這個(gè)數(shù)目大概是5年前的3倍,約占群邑全球員工數(shù)的1/3.它們已經(jīng)停止雇傭任何不具備數(shù)字化知識的人才.廣告公司DDB也正在努力架構(gòu)一個(gè)跨界的人才庫:技術(shù)、人性和創(chuàng)意.

 

"如今我們更像是一個(gè)傳播公司,而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司."DDB全球CEO Chuck Bryme說.這意味著過去,廣告公司的任務(wù)是連接品牌和人,如今則變成了連接人和人.這一切還得從社交網(wǎng)絡(luò)說起.在《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì):點(diǎn)亮社群》一書中,Brymer寫道:"今天,我們的營銷對象是一個(gè)會(huì)在內(nèi)部共享信息、行動(dòng)迅速、桀驁不馴的社區(qū)."你很可能也像王亞媛這樣,在上班路上交替刷著新聞和朋友圈,關(guān)心朋友在做什么,在看什么,并且把這個(gè)當(dāng)成信息重新編輯的手段.正如大眾汽車集團(tuán)中國首席營銷官Alexei Orlov3月19日在品牌咨詢公司Forrester舉辦的數(shù)字營銷論壇上所說的"數(shù)字存在于我們的社交基因中,最終它成為一個(gè)入口."不管是新聞、購物、招聘,還是游戲娛樂類的移動(dòng)客戶端,都在不斷添加社交的屬性.

 

據(jù)方三文所說,雪球從2013年年初,就開始進(jìn)行聊天、群組功能的研發(fā),這是雪球上線以來投入人數(shù)最多、開發(fā)強(qiáng)度最高的產(chǎn)品.這兩項(xiàng)新功能不僅針對普通用戶,還面向投資者.投資者交流現(xiàn)在被認(rèn)為是雪球的核心功能.

 

Facebook在2014年2月推出了新的App——Facebook Paper.這是一款社交新聞應(yīng)用,整合了Facebook和新聞瀏覽器的功能.除了留言、分享、看朋友的動(dòng)態(tài)等功能外,用戶可以隨意加入有興趣的主題, 瀏覽各種新聞.Paper現(xiàn)在提供19種主題,包括頭條、技術(shù)、體育等,用戶最多可選取10個(gè)主題.很多人認(rèn)為它像是Facebook和 Flipboard的混合體.如今在Facebook或Amazon上,用戶隨意發(fā)布的一小段評論就能影響許多人,人們對某些品牌和產(chǎn)品的印象能驚人一致地在瞬間集體發(fā)生改變."過去我們到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者的目的是把品牌的故事告訴他,而現(xiàn)在我們到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者,是為了讓他再把這個(gè)故事告訴別人.到達(dá)本身不再是目的,目的變成了促成分享和參與."Brymer說.

 

DDB曾經(jīng)為新加坡最大的通信公司Starhub策劃過一個(gè)幫助盲人逛超市的營銷活動(dòng).它們專門開發(fā)了一款A(yù)pp,讓盲人可以用手機(jī)攝像頭拍攝前方的照 片.照片會(huì)被自動(dòng)上傳到指定社區(qū),由志愿者以文字的形式描述這張照片的內(nèi)容和周邊信息.而App會(huì)進(jìn)行文字解碼,用聲音把志愿者輸入的文字朗讀出來,這樣 盲人就能隨時(shí)了解到自己眼前和周圍的環(huán)境,就好像具備了"第三只眼".

 

Burberry在2013年6月推出的"送香吻"(Burberry Kisses)活動(dòng)是另外一個(gè)鼓勵(lì)人們通過社交網(wǎng)絡(luò)分享信息的經(jīng)典案例.用戶登錄活動(dòng)網(wǎng)站后,攝像頭即自動(dòng)開啟,并隨機(jī)捕捉和掃描用戶唇印.如果你使用的 是移動(dòng)設(shè)備,則可直接親吻屏幕完成嘴唇掃描過程.隨后借助Burberry Beauty唇膏修飾唇印顏色,將數(shù)字化的香吻分享給朋友和愛人.這些看起來都不是傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意,更像是一整套技術(shù)解決方案.為了向客戶證明自己具有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力,廣告公司不得不加大在技術(shù)方面的投入.

 

"5年前,一家廣告公司的任務(wù)就是根據(jù)客戶的要求給出一個(gè)廣告創(chuàng)意.如今,除了廣告創(chuàng)意人才,我們需要更多懂技術(shù)的人."Brymer說.DDB如今擁有 的技術(shù)專家數(shù)量是前所未有的,比如在DDB的新加坡辦公室就有28名技術(shù)專家,他們都有著工程師背景,每天的工作就是運(yùn)用新技術(shù)做各種創(chuàng)意.麥肯光明北京辦公室也在最近裁減了傳統(tǒng)創(chuàng)意業(yè)務(wù)部門的員工.引發(fā)廣告人唏噓的是在麥肯的官網(wǎng)上幾乎同時(shí)發(fā)布了數(shù)字業(yè)務(wù)單元的招聘信息.

 

麥肯世界集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官林增瑞說:"在當(dāng)前的數(shù)字媒體格局下,那些只會(huì)運(yùn)用傳統(tǒng)、孤立的思維的人已經(jīng)喪失了競爭力,新一代的麥肯要配備更精于數(shù)字化的人才隊(duì)伍."如今在廣告業(yè),懂技術(shù)比擁有一座戛納金獅獎(jiǎng)的獎(jiǎng)杯更吃香."我們沒有技術(shù)的原始積累,無法創(chuàng)造技術(shù),但可以利用技術(shù)."WPP集團(tuán)全球CEO蘇銘天說,"我們和Google、Facebook等這些硅谷的技術(shù)公司已經(jīng)建立了緊密的聯(lián)系,這也是我們這幾年,特別是過去的一年‘積極進(jìn)取’的一類業(yè)務(wù)."你可能還記得我們2013年報(bào)道過的那些聚集在美國西海岸的"新型廣告公司".除了提供廣告創(chuàng)意,它們還把服務(wù)延伸到了營銷鏈條的前端——它們對創(chuàng)意的界 定不再拘泥于廣告,而是延伸到了實(shí)體產(chǎn)品、App以及體驗(yàn)等等.它們和傳統(tǒng)4A公司的最大不同在于它們從創(chuàng)立第一天起就擁有技術(shù)和社交的基因.蘇銘天當(dāng)時(shí)并不認(rèn)為這些公司已經(jīng)對WPP構(gòu)成了挑戰(zhàn),但轉(zhuǎn)而他又表達(dá)了警惕的態(tài)度.因?yàn)榧夹g(shù)已經(jīng)成為捕獲廣告主和消費(fèi)者注意力的新利器.很難想到蘇銘天會(huì)選擇和技術(shù)公司握手言歡.畢竟5年前他還在戛納國際廣告節(jié)的一場小組討論中憤怒地表示,Google正在與WPP的廣告代理客戶直接接觸,他聲稱Google曾經(jīng)許諾過不會(huì)這么干.而如今,WPP和Google即將互相成為對方最大的客戶.在接受采訪時(shí),蘇銘天透露WPP 2013年在Google上花費(fèi)的媒介購買預(yù)算為25億美元,2014年這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)可能會(huì)達(dá)到30億美元,這意味著Google將取代默多克的新聞集團(tuán) (News Group)成為WPP的第一大媒介合作伙伴——此前新聞集團(tuán)從未被誰取代過.蘇銘天希望Google今后會(huì)致力于"建設(shè)性地"發(fā)展雙方的關(guān)系.盡管WPP和緊隨其后的三家全球最大的廣告巨頭加在一起的收入比Google多50%,但它們的市場價(jià)值總和卻比Google少75%.這一結(jié)果可能在更早的一次Google年度銷售會(huì)議上證明了.那是2009年6月11日,在會(huì)場里,Google當(dāng)時(shí)的CEO埃里克?施密特坐在臺上,下面坐著一支1500人的銷售隊(duì)伍,其中1/3都是Google在過去一年聘用的.為什么Google需要這樣一支銷售大軍?"因?yàn)槲覀兊目蛻舯仨氁虶oogle的人談生意."施密特說.一位名叫賽斯?拜倫的銷售經(jīng)理在會(huì)上提出了兩個(gè)問題:一個(gè)是Google需要哪些資源才能有效爭取到交易,并且最終能爭取到寶潔、瑪氏這類大廣告主的訂單;第二個(gè)則是怎樣才能讓廣告代理商與Google的合作更加融洽.蘇銘天應(yīng)該感到慶幸,這兩個(gè)關(guān)鍵問題讓Google意識到與廣告代理商合作的必要性.Google之后組建了一個(gè)40人的團(tuán)隊(duì),專門拜訪廣告代理商并向它們保證:Google不會(huì)是一個(gè)競爭對手,而是一家能夠與它們分享寶貴的用戶數(shù)據(jù)的技術(shù)公司和媒介平臺."我想我們過去看待Google的方式也許是錯(cuò)誤的.現(xiàn)在它更像是一個(gè)朋友,而不是一個(gè)敵人.在過去5年,我們之間的合作關(guān)系加強(qiáng)了."蘇銘天說.除了Google,WPP 2013年在Facebook上的花費(fèi)也已經(jīng)達(dá)到4.39億美元,2014年這一數(shù)字可能會(huì)增加到7.5億美元左右.Google、Facebook這樣的技術(shù)公司已經(jīng)成為整個(gè)廣告行業(yè)競相拉攏的寵兒.人人都在宣稱Google和Facebook已經(jīng)成為它們最重要的戰(zhàn) 略合作伙伴,它們是眼下所有廣告主最認(rèn)可的金字招牌,你會(huì)發(fā)現(xiàn)桑德伯格這類人物越來越頻繁地出現(xiàn)在廣告行業(yè)論壇的嘉賓名單上.

 

陽獅集團(tuán)旗下的DigitasLBi和Razorfish在2013年11月和Google完成了1億美元的交易,承諾它們的客戶從2014年起將在 YouTube和Google上投放廣告.而在這個(gè)消息宣布前的1個(gè)月,陽獅旗下另一家為可口可樂、本田汽車等大客戶服務(wù)的媒介代理公司 MediaVest才剛剛與Google達(dá)成了幾千萬美元的類似交易.緊接著在3月初,宏盟集團(tuán)和Facebook旗下的照片分享服務(wù)Instagram簽訂了1億美元的廣告合同,這是Instagram第一次與廣告代理公司達(dá)成重大交易.Instagram市場營銷總監(jiān)Jim Squires表示它們正在與"數(shù)量非常有限的長期合作伙伴"進(jìn)行合作.據(jù)《廣告時(shí)代》報(bào)道,星傳媒體集團(tuán)(Starcom MediaVest Group)也在與Instagram進(jìn)行談判."這不僅僅是錢的問題,而是如何一起創(chuàng)造新的模式."DigitasLBi和Razorfish全球主席Rishad Tobaccowala說,"對于未來的營銷,它們處于非常中心的位置."Tobaccowala所說的"中心位置"是指Google和Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司在未來的廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域應(yīng)該發(fā)揮的價(jià)值在于更有效地搭建從品牌到消費(fèi)者之間的傳播鏈條,而不僅僅是在頁面上推送一則廣告而已.所有人都花了一些時(shí)間才意識到這一點(diǎn).

 

麥肯世界集團(tuán)亞太區(qū)首席技術(shù)顧問Greg Armshaw說,它們最初和Facebook、Google的合作其實(shí)并不那么順暢."我們想要了解到底發(fā)生了什么,將要發(fā)生什么,但它們只是一味地賣它們的廣告位而已."Armshaw說.不過后來事情很快有了改變.Armshaw不再只見到來自硅谷的銷售人員,銷售員會(huì)開始帶著工程技術(shù)人員以及產(chǎn)品經(jīng)理一起坐在會(huì)議桌上.從某種程度上說,如今Google和Facebook也可以被看做是創(chuàng)意公司.它們擁有內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),也會(huì)和廣告代理公司的團(tuán)隊(duì)一起找出實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的方法.

 

比如眼下在Facebook和Twitter的移動(dòng)平臺上最受廣告主青睞的"信息流廣告".這種廣告模式最早是由Twitter在2012年3月在移動(dòng)端 推出的.Twitter的CEO Dick Costolo稱Twitter是一個(gè)"天生就適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告平臺".它們并未提供類似蘋果iAD或者Google的AdMob那樣的橫幅或者圖片展示廣告,而是讓廣告看起來類似普通的Twitter信息,只是會(huì)被打上 "Promoted"的標(biāo)簽.這樣的廣告被完全整合到用戶閱讀的信息流中,而不是像傳統(tǒng)顯示廣告一樣出現(xiàn)在頁面的頂部、底部或者側(cè)方."這種廣告原生性地植入到用戶的信息流當(dāng)中,具有很高程度的到達(dá)率和精準(zhǔn)性."Norman說.群邑的客戶無一例外都會(huì)購買這項(xiàng)服務(wù)."消費(fèi)者在Twitter上展示購買的商品,或在絲芙蘭化妝之后拍照分享."絲芙蘭數(shù)字營銷副總裁Bridget Dolan說,"顧客在Twitter會(huì)話中加入了絲芙蘭,我們意識到,投放移動(dòng)廣告的時(shí)機(jī)到了."3個(gè)月之后,Facebook也推出了類似的移動(dòng)廣告產(chǎn)品,這種被稱為"Sponsored Stories"的廣告形式在每20條Facebook信息流中嵌入1條廣告.以信息流廣告為起點(diǎn),Twitter和Facebook開始了在移動(dòng)營銷上的模式創(chuàng)新競賽.

 

Facebook率先在信息流廣告基礎(chǔ)上推出了一個(gè)專門針對移動(dòng)應(yīng)用程序的推廣產(chǎn)品.根據(jù)Facebook在2013年10月公開發(fā)布的數(shù)據(jù),在不到1年 的時(shí)間里,人們通過這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)鏈接到App Store和Google Play下載移動(dòng)應(yīng)用的次數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.45億.

 

Twitter很快也效仿了這一做法.2013年9月,Twitter以3.5億美元購買移動(dòng)廣告服務(wù)公司MoPub.MoPub的廣告受眾覆蓋10億多 部移動(dòng)設(shè)備,每月受理宣傳Android和iOS應(yīng)用的廣告請求超過1300億次.現(xiàn)在,廣告商既可以在Twitter上,也可以在其他使用MoPub的 社交平臺上投放廣告.MoPub的10億用戶規(guī)模再加上Twitter自身的2.41億用戶數(shù)量,基本與Facebook 12億的用戶規(guī)模持平.不過Twitter目前具有Facebook沒有的優(yōu)勢,那就是Amplify和"亞馬遜購物車"(#AmazonCart)服務(wù).前者讓電視網(wǎng)能在Twitter上推廣實(shí)時(shí)視頻片段并獲取用戶討論數(shù)據(jù),現(xiàn)在已經(jīng)有61家電視網(wǎng)簽約了該產(chǎn)品.

 

"亞馬遜購物車"是另外一個(gè)野心勃勃的移動(dòng)營銷計(jì)劃.用戶在綁定Twitter賬號和亞馬遜賬號綁定之后,可以直接在信息流中亞馬遜商品的鏈接下回復(fù) "#AmazonCart",這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)自動(dòng)收藏到亞馬遜購物車內(nèi),不需要離開Twitter的應(yīng)用界面.雖然目前雙方未公開具體的分成比例,但這被認(rèn) 為是Twitter增加移動(dòng)營收的"重要一步".

 

根據(jù)Twitter最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),Twitter 2014年第一季度的廣告營收為2.26億美元,比2013年同期增長125%.而Facebook 2014年第一季度的廣告業(yè)務(wù)營收為22.7億美元,移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)所占比例約為59%,高于去年同期30%.

 

幾天前,Facebook在舊金山舉行了F8開發(fā)者大會(huì),宣布推出新的"跨移動(dòng)應(yīng)用廣告分發(fā)服務(wù)"(Facebook Audience Network).Facebook希望借新服務(wù),允許移動(dòng)應(yīng)用制造商在它們的軟件中插入多種類型的廣告,并與之分成."我們將第一次真正幫助你們在移動(dòng) 端賺錢."馬克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)說.

 

過去幾年,從移動(dòng)顯示廣告中獲利最為豐厚的是Google、蘋果等技術(shù)平臺,如今卻被Facebook、Twitter等內(nèi)容發(fā)行商占據(jù)了上風(fēng).Facebook廣告價(jià)格在2013年平均每條上漲了92%.

 

但Google依然占據(jù)著全球移動(dòng)廣告市場約50%的市場份額.相比之下,Twitter雖然在全球移動(dòng)廣告市場中位居第三,但其所占的市場份額還不到3%.Google和Facebook兩家公司占據(jù)了全球移動(dòng)端廣告市場3/4的份額.

 

Facebook對Google的地位雖然有所挑戰(zhàn),但因?yàn)橛凶畲篌w量的數(shù)據(jù),Google仍然掌握著移動(dòng)廣告領(lǐng)域創(chuàng)造新模式的主動(dòng)權(quán).Google在2013年推出了"增強(qiáng)型廣告系列",主要是為廣告主提供一個(gè)更好的跨屏營銷解決方案.廣告主可以在一個(gè)廣告系列里根據(jù)地理位置、時(shí)段和設(shè)備類型等用戶情景,定制廣告創(chuàng)意,跨多個(gè)設(shè)備覆蓋目標(biāo)受眾,并且無需再創(chuàng)建和管理多個(gè)獨(dú)立的廣告系列.

 

"增強(qiáng)型廣告系列讓PC端展示廣告都能通過智能手機(jī)和平板產(chǎn)生飛躍式增長."管理咨詢公司R3全球CEO Greg Paull說.R3的客戶包括強(qiáng)生、可口可樂、三星等,現(xiàn)在大約有45%的客戶都已經(jīng)選擇了移動(dòng)多屏廣告,因?yàn)橐粋€(gè)圍繞智能手機(jī)的多屏策略會(huì)為營銷者帶來 更高回報(bào).除此之外,一種名為實(shí)時(shí)競價(jià)購買(Real Time Biding,簡稱RTB)的新模式也頗受品牌們歡迎.這項(xiàng)服務(wù)的推出基于大數(shù)據(jù),讓廣告主可以篩選出最匹配的目標(biāo)受眾,然后點(diǎn)對點(diǎn)逐條購買推送廣告,解決了數(shù)字廣告中的精準(zhǔn)性難題.Google是最早推出這項(xiàng)服務(wù)的,它在2012年推出RTB產(chǎn)品Ad Exchange,這也是目前最大的RTB平臺."第三方數(shù)據(jù)顯示,通過RTB可以提高到達(dá)目標(biāo)人群的效率.以視頻前貼廣告為例,最低可以提高10%到 15%,最高可以達(dá)到50%."安吉斯媒體旗下程序化購買平臺安納特的中國董事總經(jīng)理溫道明說,"媒介談判已經(jīng)不再僅僅是關(guān)于最好的折扣和廣告位,還包括 以技術(shù)為基礎(chǔ)的廣告服務(wù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)."RTB業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為安吉斯集團(tuán)的優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目.

 

2014年2月,Google與數(shù)字調(diào)研公司comScore進(jìn)行了整合,這次的整合將會(huì)允許廣告主和發(fā)行商持續(xù)監(jiān)測它們的營銷是否集中了對的人群,包括年齡、性別等特征,而且能夠適時(shí)調(diào)整.這讓Goolge所占有的數(shù)據(jù)變得更為龐大."這標(biāo)志著Google通過技術(shù)吸金的又一個(gè)大的舉動(dòng)."Greg Paull說.Google最近一直在努力讓品牌把廣告預(yù)算放在RTB技術(shù)上,其中GM、Burberry和Disney已經(jīng)參與了進(jìn)來.市場調(diào)研公司Magna的一份 報(bào)告顯示,2013年,用于RTB的廣告花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到120億美元,其中美國市場為74億美元,比2012年增長了60%.Facebook也在2012年推出了自己的RTB平臺FBX,且在幾個(gè)月前與Google達(dá)成合作,廣告主可以通過Google的廣告系統(tǒng)在FBX上購買廣告存貨.RTB以及其他移動(dòng)廣告創(chuàng)新模式徹底改變了廣告業(yè)的生物鐘."過去我們的市場營銷計(jì)劃可以6周甚至6個(gè)月寫出來,但現(xiàn)在是6小時(shí)."Brymer說,"速度就是差異化."這是所有廣告公司都面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn).DDB為此設(shè)立了一個(gè)整合全球資源的平臺"Fit for Excellence".選擇這一平臺進(jìn)行廣告創(chuàng)意的客戶將擁有一支不受地域限制的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì).品牌提供的簡報(bào)會(huì)在這個(gè)平臺上被發(fā)送給DDB位于世界各地的辦公室進(jìn)行分解和探討.麥當(dāng)勞的"一見中薯"(I See Fries)就是來自這個(gè)平臺的成果.當(dāng)麥當(dāng)勞的創(chuàng)意簡報(bào)發(fā)布給DDB全球的創(chuàng)意人才之后,短短2周時(shí)間,麥當(dāng)勞就收到了20多個(gè)創(chuàng)意方案,最終確定將澳大利亞DDB的精彩創(chuàng)意用到中國來."要做到快速反應(yīng)需要從公司架構(gòu)層面進(jìn)行調(diào)整,技術(shù)是很好的解決辦法,另外是全球化合作.我們一個(gè)晚上就可以讓一個(gè)點(diǎn)子從中國到全球其他辦公室討論一遍然后傳回來,這在過去很難想像."Brymer說.

 

現(xiàn)在每件事都可能會(huì)成為營銷的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn),每一次都意味著要快速反應(yīng).尤其全球矚目的重大體育賽事格外考驗(yàn)廣告公司的"急智創(chuàng)意".

 

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕之后,廣告創(chuàng)意公司W(wǎng)+K、AKQA、Razorfish和渠道媒體邁勢傳媒組成的數(shù)10人的團(tuán)隊(duì)就聚集在上海的一間地下室 里,24小時(shí)輪流工作,緊跟賽事發(fā)布了"活出你的偉大"廣告系列.在2013年超級碗遭遇停電事故時(shí),奧利奧的創(chuàng)意代理公司360i和媒介代理公司 MediaVest迅速在Twitter上發(fā)布了一則廣告,只有一塊奧利奧餅干,配上了一句文案——"黑暗之中,你仍然可以泡一泡再吃."這則在短短幾分 鐘時(shí)間里完成制作和發(fā)布的廣告最終被評為當(dāng)年的超級碗最佳廣告.

 

"過去,營銷優(yōu)化是一個(gè)人力密集型的勞動(dòng),包括收集信息、做報(bào)告以及購買后的分析,但是現(xiàn)在,什么都可以用技術(shù)來完成."溫道明說.過去,Norman很清楚它們的客戶就坐在電視機(jī)前,品牌和消費(fèi)者之間通過沙發(fā)來連接.而現(xiàn)在,幾乎每個(gè)年輕人都像王亞媛那樣,移動(dòng)設(shè)備幾乎處于全天候伴隨狀態(tài)——這是發(fā)生在任何情況下的狀態(tài),而且人們不是被動(dòng)地接受一個(gè)屏幕強(qiáng)加過來的信息,而是自主選擇,并參與互動(dòng).即便如此,人們對社交網(wǎng)站的廣告效果仍然有不少質(zhì)疑的聲音.

 

美國最大的在線旅游公司Priceline的CEO Darren Huston最近的言論引起了營銷界的震動(dòng).他對彭博社稱,作為廣告平臺,Facebook和Twitter對他的公司毫無幫助.他每年要投入18億美元 在線廣告費(fèi)用,其中大約90%都投給了Google,大約為Google貢獻(xiàn)了3%的廣告營收.

 

"我們也有客戶在這些平臺上投入廣告未奏效的,但成功的也不少,"Norman說,"看你更注重長期的品牌營銷,還是更即時(shí)的銷售驅(qū)動(dòng),說到底,這是效率 和規(guī)模的問題."他指出Priceline之所以覺得收效甚微是由于消費(fèi)者在有旅行計(jì)劃時(shí),可能很少會(huì)向Facebook和Twitter尋求建議,而是 更偏重于搜索.移動(dòng)改變了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系,也改變了廣告代理公司和技術(shù)公司之間的關(guān)系.所有廣告公司都試圖在努力保護(hù)自己的優(yōu)勢."現(xiàn)在很多人都覺得Facebook、YouTube等對于廣告主來說是很好的平臺,其實(shí)也許可以這樣理解,我們也在上面投入了大量的精力和資源."麥肯全球CEO Harris Diamond說.

 

聽起來廣告公司對自己至今為止的所作所為還有點(diǎn)滿意.但主動(dòng)權(quán)目前不掌握在它們手中,盡管它們希望未來能重新站在主導(dǎo)地位上,而不是忙著跟上技術(shù)巨頭們創(chuàng)新的步伐."一個(gè)數(shù)字化的群邑,而不是群邑的數(shù)字化."Norman在接受電話采訪的40分鐘時(shí)間里,反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話.它們對自己還不是太滿意.