|
大品牌年代終結(jié)了什么？
大品牌年代終結(jié)了什么？
看到了改動(dòng)，我們就要研討這個(gè)年代的特征和本質(zhì)，要研討這個(gè)年代的競(jìng)賽規(guī)矩改動(dòng)。
筆者以為，大品牌年代，至少終結(jié)了四樣?xùn)|西：
1、“通才”的隕落。
大品牌年代很大一個(gè)特色就是：專業(yè)化對(duì)決。不管在競(jìng)賽的哪個(gè)環(huán)節(jié)，都著重專業(yè)，著重工作運(yùn)動(dòng)員，而非全能運(yùn)動(dòng)員。
杭州活動(dòng)策劃這一特色，對(duì)那些無所不能的“通才”品牌而言是一場(chǎng)災(zāi)禍。最典型的事例可能莫過于日本企業(yè)的團(tuán)體“衰敗”。
松下、三菱、東芝、雅馬哈、鈴木、理光、富士、日立、卡西歐、美能達(dá)、施樂……
當(dāng)我們能夠回憶一下他們?cè)?0年前的光輝，然后再看看他們現(xiàn)在的情況，答案天然就會(huì)揭曉。
20年前，這些品牌都是成功的模范，并造就了所謂的“日本形式”，被我國(guó)企業(yè)紛繁效仿。但是，現(xiàn)在，由于他們多元化過度，品牌延伸過度，喪失了競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)情況日趨糟糕，大都品牌徜徉在虧本關(guān)閉的邊際。
這就是大品牌年代帶來的成果：通才的隕落。在這個(gè)年代，“我為人人，人人為我”的通才品牌現(xiàn)已沒有生計(jì)的空間了。
2、“Me too”產(chǎn)品的隕落。
“Me too”產(chǎn)品的意義就是：你做什么，我也做什么。在曩昔20年里，我們我國(guó)企業(yè)，乃至有些世界企業(yè)，都在選用“跟進(jìn)”戰(zhàn)略，人家要做什么，就跟著做什么。在業(yè)界，有人還提出“仿照式立異”的概念，鼓勵(lì)那些企業(yè)在“跟進(jìn)”的道路上繼續(xù)攀爬。
于是，在我國(guó)各行各業(yè)呈現(xiàn)了許多重復(fù)建造，什么好賣，我們就跟進(jìn)什么，在“功能附近、質(zhì)量附近、風(fēng)格附近”的胡同里浴血奮戰(zhàn)，直到把這個(gè)職業(yè)做死停止。
前些年，在我國(guó)大地上風(fēng)靡一時(shí)的“山寨”產(chǎn)品，更是“Me too”產(chǎn)品的巔峰之作，不僅擾亂了商場(chǎng)秩序，還傷害了平民百姓。
不過，在大品牌年代，這種“Me too”產(chǎn)品現(xiàn)已完畢了生命，在商場(chǎng)夾縫里生計(jì)的企業(yè)相繼關(guān)閉，商場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻變得越來越高，馬馬虎虎成功的幾率變得越來越低。
3、“更好”戰(zhàn)略的隕落。
杭州活動(dòng)策劃如果說，“Me too”產(chǎn)品是“你做什么，我也做什么”的話，“更好”戰(zhàn)略則是“你做什么，我也做什么，但要比你做得更好”。“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神就是典型的“更好”戰(zhàn)略。
這個(gè)方面的最典型事例可能莫過于前些年的聯(lián)合利華“清揚(yáng)”應(yīng)戰(zhàn)“海飛絲”的事例。
其時(shí)，聯(lián)合利華揚(yáng)言，“清揚(yáng)”要在3年內(nèi)“干掉”海飛絲，成為我國(guó)“去屑洗發(fā)水”的榜首品牌。記住，其時(shí)的電視廣告也頗具攻擊性，延聘小S做形象代言人，廣告語大致是：要是有人接二連三地欺騙你，你會(huì)怎么辦？甩了他。
但是，快10年了，清揚(yáng)的商場(chǎng)份額超越海飛絲了嗎？沒有。清揚(yáng)仍是原來的清揚(yáng)，海飛絲仍是原來的海飛絲，商場(chǎng)格局并沒有由于清揚(yáng)的應(yīng)戰(zhàn)而改動(dòng)。
在大品牌年代，更是如此。一切采取“更好”戰(zhàn)略的品牌將通通失掉競(jìng)賽力，在這個(gè)戰(zhàn)略上，將來上來一個(gè)品牌，就會(huì)死掉一個(gè)品牌。
由于，未來的競(jìng)賽焦點(diǎn)現(xiàn)已不在于“更好”，而在于“不同”。
4、本錢主義的隕落。
杭州活動(dòng)策劃本錢搶先戰(zhàn)略是邁克爾?波特的競(jìng)賽戰(zhàn)略理論中的榜首大戰(zhàn)略，從前為戴爾、西南航空公司等世界知名企業(yè)發(fā)揮過活躍的效果。
在曩昔的20年里，我國(guó)不少企業(yè)也選用這個(gè)戰(zhàn)略，成就了不少成績(jī)。比方：神舟電腦、奇瑞轎車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等品牌都是這個(gè)戰(zhàn)略的踐行者。
但是，在大品牌年代正在到來的時(shí)分，這種戰(zhàn)略卻遇到了費(fèi)事，贏利問題、質(zhì)量問題、消費(fèi)者滿意度問題等許多問題接連迸發(fā)，乃至一發(fā)不可收拾。
三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低本錢”導(dǎo)向下的“質(zhì)量問題”的悲慘劇，現(xiàn)已眾所周知。
比起三鹿，狀況略好的奇瑞轎車，截止現(xiàn)在至少?zèng)]有發(fā)作給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)的質(zhì)量案子。但是，奇瑞轎車的盈余情況卻不堪入目，接連幾年虧本，從前的“國(guó)車”級(jí)的“奇瑞QQ”也風(fēng)景不再，整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)寸步難行。
這些活生生的事例通知我們：在大品牌年代，本錢主義現(xiàn)已走到了盡頭，未來的競(jìng)賽焦點(diǎn)，不是“降低本錢”，而是“提高本錢”。
大品牌年代的生計(jì)之道
杭州活動(dòng)策劃迎候一個(gè)新的年代，我們從前的“招數(shù)”一個(gè)一個(gè)地失靈的時(shí)分，不少企業(yè)家就坐不住了。處處報(bào)班學(xué)習(xí)，處處尋覓人才，試圖找到問題的解決方案。
當(dāng)然了，不同職業(yè)的解決方案一定是不同的，沒有一個(gè)“一招鮮吃遍天”的途徑。
不過，筆者在這里想給我們提出的建議是：在這個(gè)年代，要想生計(jì)，有必要捉住一個(gè)中心，就是方針消費(fèi)者的價(jià)值體會(huì)。
由于，未來的營(yíng)銷一定是體會(huì)營(yíng)銷，企業(yè)一切活動(dòng)有必要環(huán)繞方針顧客的價(jià)值體會(huì)來打開。你只需牢牢把握消費(fèi)者的需求改動(dòng)，牢牢把握他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及日子形狀，并環(huán)繞一個(gè)消費(fèi)者在乎而且有別于競(jìng)賽對(duì)手的價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)完美的全程體會(huì)，你一定會(huì)在競(jìng)賽中勝出，占據(jù)一席之地。
別的，環(huán)繞價(jià)值體會(huì)，杭州活動(dòng)策劃至少要做到以下四點(diǎn)：
1、品類立異。大品牌年代是一個(gè)品類快速分解的年代，要想在這樣的商場(chǎng)環(huán)境中生計(jì)，有必要在品類立異上下大工夫，用新品類打敗老品類，用新品類激活品牌生命力。
2、商業(yè)形式。在大品牌年代，商業(yè)打劫屢見不鮮，一不小心，自己的地盤就會(huì)被他人占據(jù)，自己的贏利被他人搶去。要想防止這種工作的發(fā)作，你有必要在商業(yè)形式上進(jìn)行打破。
3、交流媒介。在大品牌年代，傳統(tǒng)的交流方法越來越失掉效用，新媒體現(xiàn)已融入到人們的日子中。這在某種程度上現(xiàn)已推翻了企業(yè)與消費(fèi)者的交流途徑，企業(yè)有必要順應(yīng)這一潮流，從頭建立與消費(fèi)者的交流渠道。
4、情感營(yíng)銷。在大品牌年代，人們的消費(fèi)決議計(jì)劃往往被情感或心情所左右，一個(gè)好的產(chǎn)品如果在情感上惹怒了消費(fèi)者，同樣遭受“賣不出去”的為難。所以，怎么與方針顧客進(jìn)行有用的情感交流就會(huì)顯得至關(guān)重要。這個(gè)年代是一個(gè)“粉絲”年代，如果你把你的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成你的粉絲，闡明你的情感營(yíng)銷就算做到位了。
上一页上一篇：活動(dòng)策劃主張-會(huì)提案，很重要！ 下一页下一篇：將事情營(yíng)銷演繹到極致的冒險(xiǎn)家 |
